Misurare l'efficacia di una campagna di brand awareness sul web

Prendo spunto dal magnifico post di Avinash Kaushik, guru mondiale nel campo del web analytics e attualmente Google Analytics Evangelist, autore dell'ottimo libro Web Analytics: An hour a day (consiglio vivamente di comprarlo, è ottimo sia per contenuti che per stile di scrittura, inoltre i proventi del libro sono donati a Medici senza Frontiere e a The Smile Train, organizzazione umanitaria Onlus), e autore del blog The Occam's Razor.

In un post intitolato Is convertion rate enough? It's a good start, now do more!, affronta il tema della misurabilità dei risultati di una campagna di display advertising.

Ciò che propone, in sostanza, è di tenere conto di alcuni fattori per avere un'idea di quanto e come una campagna "branding"che porta traffico da vari siti web sul sito dell'azienda pubblicizzante attraverso banner, e-mails e link sponsorizzati su Google, sia efficace nel creare "brand awareness" (tradotto : visibilità e consapevolezza del marchio + coinvolgimento dell'utente "ingaggiato").

Questi i tre passi da tener presente:

1- tener conto del tasso di conversione della campagna:
quindi: prendere il numero dei clicks che ogni banner sui vari siti porta sul sito di destinazione, e metterlo in rapporto con i leads effettuati sul sito di destinazione (per un sito di un brand automotive i leads possono essere ad esempio: richiesta di test drive, download brochure dell'auto pubblicizzata, registrazione dei dati, richiesta di "tienimi informato", iscrizione a newsletter etc.). Con una formula: n clicks sull'annuncio/ n leads provenienti dall'annuncio

2- da questo consegue però che, poichè il tasso di conversione sarà molto probabilmente intorno all'1%, non misureremo l'effetto della campagna sul restante 99% degli utenti che sono giunti sul nostro sito proveniendo dagli annunci. Come vedere che risultati abbiamo avuto su di loro? In questo caso dobbiamo ricorrere a strumenti quantitativi e qualitativi.
Quantitativamente, ricorriamo alle metriche di analisi del tool di analytics del sito, tracciando il comportamento di questi utenti:
ad esempio vedendo:
n pagine viste
time on site
tasso di rimbalzo
site overlay (visualizzazione grafica dei clicks effettuati dagli utenti sul sito)
percorso di navigazione
top exit pages
e molte altre....
Qualitativamente, possiamo condure un sondaggio di uscita da somministrare agli utenti che escono dal sito al termine della loro sessione, sottoponendo domande di questo tipo per verificare la loro soddisfazione nell'esperienza di fruizione:
- sei riuscito a portare a termine l'obiettivo che ti sei posto?
- hai trovato ciò che cercavi?
- prevedi di andare in concessionaria (sempre pensando al sito automotive)?
- la visita sul sito influenzerà il tuo giudizio sul prodotto?
e altre studiabili caso per caso...

3 - come terzo livello, possiamo pensare di ideare strumenti per associare la fruizione sul sito al comportamento offline, per tracciare la diretta corrispondenza (se c'è) tra la visita al sito e l'acquisto sul punto vendita. Come?
Attraverso strumenti che in un certo senso ci permettono di misurare la diretta corrispondenza tra la visita sul sito e il comprotmaento sul punto vendita. Ad es: sconti stampabili, semacodes (codici ottici scaricabili sul sito a fronte di una registrazione, da presentare sul punto vendita per ottenere sconti, merchandising, offerte etc.), codici speciali che si ricevono solo se si è visitato il sito e che è possibile presentare sul punto vendita, minisondaggi ancora sul punto vendita (in cui magari verificare il numero di utenti che arrivano perchè influenzati dalla campagna stampa, o dalla campagna tv, o dalla campagna web, o da una integrazione dei vari canali etc.)

E' dura misurare la brand awareness ma l'unico modo per massimizzare l'investimento sembra essere associare strumenti quantitativi e qualitativi, per meglio capire a cosa serve il nostro sito web e che benefici porta una campanga pubblicitaria diretta su esso!!!

Ci vuole un po' di duro lavoro, e anche un po' di fantasia!!

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