sabato 8 dicembre 2007

La coda lunga del Digital Marketing








Cos'è la teoria della coda lunga , o Long Tail, nell' ecosistema del digital marketing e del marketing sul Web?
E' l'assunzione ed il postulato teorico che è alla base delle attività di marketing su Internet.
E' stata postulata da Chris Anderson.
La riassumo qui in poche parole, facendo riferimento al grafico in figura.

Su Internet ci sono grandi aziende e brand famosi che investono molto denaro in comunicazione e marketing, e fanno grandi volumi di vendita, collocandosi al vertice della curva delle vendite.
E poi ci sono una miriade di piccole aziende-prodotti che vendono in quantità molto più limitate, in ogni parte del mondo. Il volume di vendite e la percentuale di mercato che raggiungono questi prodotti-inserzionisti-siti-aziende, sommati insieme, eccede di gran lunga la quota di mercato delle grandi aziende. L'importante è dare un canale di visibilità e distribuzione a queste micro-realtà, ed è ciò che fa Internet, consentendo a chiunque, sul web, di avere il proprio sito, vendere i propri prodotti con costi di distribuzione abbattuti, far sentire la propria voce etc.

Il rapporto tra la popolarità-quota di mercato-volumi di vendita-visitatori del sito etc. tra chi è al vertice della curva ed i piccoli che ne sono alla base (in giallo in figura) è molto semplice:

se gli oggetti indicati sono ordinati secondo un indice di popolarità, il secondo oggetto avrà metà della popolarità del primo, il terzo oggetto un terzo della popolarità del terzo e così via...
quindi l' oggetto "n" avrà 1/n popolarità del primo.

E' un discorso che possiamo estendere a prodotti venduti sul web, popolarità dei siti, investimenti etc.

E' un principio che hanno saputo sfruttare e sul quale hanno costruito le proprie fortune due realtà come Amazon e Ebay.

Prendiamo Amazon. Amazon sicuramente realizza grandi volumi e profitti vendendo i best sellers, ma il vero affare, e il grande guadagno lo realizza vendendo centinaia di migliaia di libri di tutti i tipi, che vendono poche copie, è vero, ma che se non esistesse Amazon come canale di distribuzione non potrebbero vendere.
Un esempio concreto: Amazon vende 1.000.000 di copie dell'ultimo best seller di Ken Follett. Allo stesso tempo, nel suo catalogo sono presenti centinaia di migliaia di libri di tutti i tipi, di ogni parte del mondo, che vendono mediamente 100-1000 copie l'anno. Amazon è maestra nel comunicare l'esistenza di questi libri, tramite i suoi link e le sue user reviews, e riesce così a vendere questo sterminato catalogo che altrimenti non avrebbe distribuzione alcuna.

Il vero guadagno, secondo voi, dov'è? A mio parere è nella seconda parte....

Stessa cosa vale per i siti...su Internet ci sono siti che realizzano l'80% del traffico utenti, ma ci sono miriadi di siti con pochi utenti che, sommati, danno una quota di mercato rilevante.

E gli inserzionisti pubblicitari devono tenerne conto:
in una corretta pianificazione, è necessario essere presente laddove c'è più traffico e visibilità, ma è altrettanto necessario essere visibili su quel mondo di minisiti dal piccolo traffico che, se in linea col nostro target, sommati insieme ci danno la possibilità di raggiungere un alto numero di contatti che, andando sui grandi siti, altrimenti non raggiungeremmo!
E' possibile fare questo grazie all'altro grande attore che ha fatto della teoria della coda lunga un suo principio guida, Google, che col suo programma di Site Targeting consente di pianificare pubblicità sul suo sterminato network di siti minori, all'interno del quale possiamo scegliere siti dal contenuto in linea col target che vogliamo raggiungere.
O a networks di affiliazione come Zanox, che offre al suo network di piccoli siti affiliati, di scegliere i programmi pubblicitari disponibili: il cliente inserzionista infatti contatta Zanox e insieme a Zanox promuove un programma pubblcitario, secondo certi parametri di remunerazione che mette a disposizione dei siti che scelgono di aderire all'iniziativa (cost per clicks, costo per lead, costo per acquisto etc. che scattano se un utente clicca sull'inserzione del cliente, che l'affiliato sceglie di pubblicare sul proprio sito).

Tutti queste soluzioni sfruttano quindi la teoria della lunga coda.

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