sabato 3 novembre 2007

Far parlare di un Brand in 6 passi: effetto viral o no?

Molte aziende ci chiedono di far parlare di un loro Brand sulla rete, credendo che che la migliore pubblicità per un prodotto è fare in modo che siano gli stessi utenti a parlarne tra loro.

In poche parole, ci chiedono di generare un effetto viral intorno al brand o alla campagna di sostegno al brand.

Premesso che personalmente sono molto affascinato dalle dinamiche che spingono i direttori marketing delle aziende a credere che sia facilmente programmabile la costruzione di un effetto di viral marketing, primo fra tutti l'utopia di avere un ritono pubblicitario enorme ad investimento pari a zero....

In ogni caso mi sembra utile riportare qui una serie di azioni di cui molti web maketers devono tener presente per impostare una strategia di WOM (World of Mouth) Marketing sulla rete.
Innanzitutto non chiedete di sviluppare un'operazione viral dopo che la strategia di marketing sia stata già programmata, e con essa la comunicazione e l'online value proposition.
L'azione viral dev'essere integrata e studiata di pari passo con esse, non pensata a valle del processo, in sede di media budget planning.

Consigliamo di seguire questi principi fondamentali per impostare la strategia:

  1. il contenuto deve essere per forza di cose "oltraggioso", "far ridere", "essere sopra gli schemi", "provocativo" e "provocante": è veramente difficile emergere nella massa di Youtube....avete un contenuto che risponde a queste caratteristiche? Se si ok, se no, lasciate perdere dall'inizio...
  2. il contenuto o l'esperienza di fruizione del contenuto deve facilitare o avere una relazione con qualcosa a cui l'utente tiene: il brand non deve possedere il dialogo con l'utente, ma deve dare risposte a esigenze che in prima istanza vengono da lui, e ricordiamoci che lui è un utente attivo che sta cercando qualcosa nel web...
  3. è partecipativo ed coinvolgente: deve esserci qualcosa oltre la semplice fruizione del contenuto, la possibilità per l'utente di agire e usare quel contenuto/brand, tramite un'interazione, un gioco etc.
  4. è personalizzato e personalizzante: parla a me, dice il mio nome, lo sento come mio e mi ci rispecchio...
  5. c'è un incentivo a condividerlo? il contenuto deve avere un motivo che spinge l'utente a condividerlo e girarlo ai suoi amici (una promozione, un premio?)
  6. è un argomento di valore? è un contenuto di cui sappiamo che certi gruppi "influenti" per il nostro target parleranno volentieri?
Ovviamente questi principi sono utili in fase di impostazione della strategia di una campagna Viral on line, ma per sua natura l'argomento è sfuggente e difficilmente prevedibile.

Opinioni in merito?

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